BOSS在华业绩增长乏力自省称错过最佳扩张期

来源：华夏时报　　　　　时间：2014/3/24 8:47:21　　　　　

　　在男装领域占据举足轻重地位的德国血统品牌Hugo Boss（Hugo Boss AG BOSSn.DE）2013年疲软的业绩市场与寄予厚望的乐观形成鲜明对比。　

　　在男装领域占据举足轻重地位的德国血统品牌Hugo Boss（Hugo Boss AG BOSSn.DE）2013年疲软的业绩市场与寄予厚望的乐观形成鲜明对比。

　　3月14日，Hugo Boss发布2013财年完整财报，截至2013年12月31日Hugo Boss录得净利润3.334亿欧元，较上年同期上涨7.34%，全年销售下跌2%，调整汇率后增幅也仅为4%；低于此前多数投行分析师预测的业绩双位数增长。

　　而在Hugo Boss业绩增长乏力的背后，除了零售业的不景气外，更严重的是资本和销售模式的困局。

　　业绩的忧虑

　　多年来雄心勃勃布局中国市场的Hugo Boss，不得不面对业绩增长乏力这个残酷的事实。

　　3月14日，Hugo Boss发布2013财年完整财报，据2013年财报显示，Hugo Boss全年销售下跌2%，汇率调整后增幅也仅为4%。Hugo Boss个位数的上涨，远低于此前多数投行分析师预测的业绩双位数增长。对此，多位业内人士对记者分析说，如果Hugo Boss业绩一再增长乏力，或将影响2015年的业绩目标。

　　资料显示，Hugo Boss创立于1923年，1985年在德国成为上市公司，家族生意传了3代之后，1991年，Hugo Boss全盘生意被意大利时装集团Marzotto收购，Hugo Boss也继而登上世界舞台。2007年，英国私募基金Permira公司获得Valentino公司大股东的地位，间接控股Hugo Boss。目前Hugo Boss集团旗下共有三个针对不同消费群体的品牌系列：Boss、Hugo和Baldessarini。

　　事实上，早在去年11月底，Hugo Boss就发布过相关预警，Hugo Boss表示，由于中国和欧洲的增长比预期缓慢，早前定下核心盈利EBITDA(息税折旧摊销前利润)7.5亿欧元目标无法在2015财年达到。

　　虽然业绩不佳，但Hugo Boss扩张速度不减，扩张的重点放在亚太区的直营店上。Hugo Boss相关负责人表示，2014年将加大亚太区的投入和门店建设，预期投入将从2013年的1.1亿欧元增至1.3亿欧元，计划新增50间门店，重点放在门店的改造和扩大上。

　　对此，记者多次致电中国区Hugo Boss相关负责人，截至发稿时，仍未收到企业的任何相关回复。

　　批发转直营

　　虽然Hugo Boss近两任CEO都看重中国市场的发展，但陷于中国市场营销困局，让其错过了最好的扩张时期。

　　一位不愿具名的业内人士对记者分析说，Hugo Boss是最早进入中国市场的高端服装品牌之一，但在中国市场的发展却不尽如人意，其市场份额远不如其他品牌在中国市场的业绩份额。

　　“主要原因是Hugo Boss在中国市场营销战略存在很大的问题，Hugo Boss虽然进入中国市场比较早，但主要从事的是批发业务，所有销量靠批发商，这样的销售战略让Hugo Boss很难提高业绩。”上述人士对记者分析说。

　　资料显示，在2008年以前，Hugo Boss在中国几乎很少有直营店，直到现任CEO克劳斯-迪特里希·拉斯(Claus-Dietrich Lahrs)到任，才给Hugo Boss注入全新的血液。

　　拉斯刚一上台，他就对Hugo Boss的营销框架进行改革，将原来以批发为主的业务逐渐转为直营为主。据国外媒体报道，2005年，Hugo Boss直营零售店与批发渠道的配销比还是22%和75%，此后变化不大，但自拉斯上任后到2010年两年不到的时间里，这个比例就已经变成了40%和57%。

　　对此，多位业内分析人士对记者称，虽然拉斯对Hugo Boss进行了营销策略的改革，但是已经错过了布局中国市场的最好时机。

　　相关数据显示，截至2013年12月底，Hugo Boss运营1010间门店，这期间净增170间。而目前在中国市场，共计90余家，只有近50个城市可以找到Hugo Boss的店面。

　　而亚洲市场，Hugo Boss市场份额也比较小，直营店店面过小，也是Hugo Boss中国市场业绩增长缓慢的原因。

　　事实上，在大城市的重要地段开设大型的品牌门店一直是Hugo Boss在欧美取得成功的原因之一，也是其奢侈品牌地位的象征。但在中国，Hugo Boss似乎忽略了中国大城市是奢侈品牌形象展示的重要橱窗。

　　拉斯也承认，亚洲只贡献了15%的销售额，这也是跟我们长期与特许经营商合作有关，束缚了发展。我们相信亚洲市场应该有更好的表现，现在很大一部分原因是亚洲的店面普遍较小。

　　资本躁动

　　在Hugo Boss业绩增长乏力的同时，其资本市场已经开始躁动。

　　去年10月，英国媒体报道，Hugo Boss大股东、英国私募基金SVG Capital PLC撤资1.109亿英镑现金。截至2013年10月18日，SVG Capital PLC剩余的Hugo Boss 股份价值还剩3.086亿英镑。

　　资料显示，英国私募基金Permira在2007年通过德国子公司red&blacklux以每股48.33欧元的价格收购Hugo Boss 85%股权，2007年英国私募基金SVG Capital PLC投资Permira成为后者的大股东，因此SVG Capital PLC顺理成章成为Hugo Boss大股东。

　　对此多位业内资深人士分析称，此前SVG Capital PLC没有撤资的原因是看中Hugo Boss增长潜力，现在资本之所以撤离，主要是看到了Hugo Boss业绩增长乏力。

　　其实，在英国私募基金SVG Capital PLC撤资前，Hugo Boss一直是英国私募基金SVG Capital PLC业绩主要的驱动者。

　　“此次英国私募基金SVG Capital PLC的撤资是意料中的事情，可能是对于Hugo Boss掌门人运作不满的表现。”上述业内人士对记者直言，2013年Hugo Boss增长乏力，仅增长7.34%，可能是善于资本运作的SVG Capital PLC看不上，最终才导致迅速撤资。

　　而此时Hugo Boss再度高调布局中国市场，能否挽回大股东再投资的信心，其中国市场的成败起着决定性的作用。

责任编辑：冰心

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推广：BOSS,在华业绩,增长乏力,,

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